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  • 聽 展会核心要素的价值三角 聽聽★★★
    展会核心要素的价值三角
    [ 作者:明升体育转贴自:mansion88点击数:135聽聽聽聽更新时间:2004-4-27聽聽聽聽文章录入:mansion88
    一般情况下,参与交易的各方是通过线型价值链,实现价值的传递并实现各方价值。对展览行业来说,主办单位、参展商和专业观众,是构成一般展览的三大要素。因此,展会的价值链不是线型而是三角形,我们可称之为价值三角。展会是三方交易的平台,各自价值的实现,取决于价值三角的优化耦合。

    一、展会核心要素的价值分析
      无论是主办单位、参展商还是专业观众,都希望从展会获得收益。他们组织或参与展会时,都要付出相当的成本。如果三方从展会得到的收益大于付出的成本,则三方都愿意参与展会并使之健康发展;如果任何一方因为没有达到预期的效果而产生失望,或因为有其他更好的选择而产生后悔,那么,这个展会将失去生存和发展的活力。
      首先,考察主办方的期望价值和成本价值。
    主办方的价值亦即展会的价值,主要通过参展商、专业观众的参展、观展实现。主办方的收益主要来自参展商的参展费,以及展具租赁费、会刊收入、展会商务费等。主办方的长期价值就体现在展会本身,一个成熟的品牌展览,能够给展览商带来不菲的效益。主办方要负担的成本主要是招展费、推广费、展览过程中的场地费、设备费,以及展览结束后的信息收集整理、客户维护和其他营运成本。
      其次,分析参展商的期望价值和成本。
      参展商的参展价值,通过直接促进销售、建立新的业务联系、推广公司新产品、获得订单、增强与老客户的联系、提高企业形象、了解企业在市场中的位置、寻找代理商等参展目标来实现。参展商实现价值的关键,在于是否有大量高质量的专业观众。参展商所付出的成本有:展位费、推广费、展品费、运输费、展具租用费、布展费、人工费、差旅费、通讯费等,另外,参展商还有一个不能忽视的成本,就是参加一个展会所付出的机会成本,即在同一时间内用其他方式招商,或参加其他展会可能获得的最大收益。
    最后,看一看专业观众的期望价值和成本。
      专业观众期望通过展会接触大量高质量的参展商,实现快速、有效、低成本达到参展目的,如建立新的客户联系,寻找供应商和采购货品,获得最新的市场信息,保持以往客户联系等。专业观众价值能否实现的关键,在于是否有大量高质量的参展商。展会期间主办方提供的专业研讨会或新技术新产品发布会,也能增加观众参加展会的附加价值。观众所付出的成本主要包括人工费、差旅费、通讯费、入场费等。同时,观众参加展会也存在机会成本。

    二、展会核心要素价值链的耦合
      与一般贸易的价值链不同,展会的价值链呈三角关系:
    1、展会整体价值取决于展会核心三要素的价值实现;
    2、展会整体价值还取决于三要素的两两优化耦合,任何一个要素失衡,价值三角就失衡,就不是最优的。失衡的三角经过一定时间的调整,将形成一个新的平衡。在新的平衡状态下,价值三角所呈现的总价值与初始状态不同。
    (1)主办方与参展商
      对主办方而言,参展商是展会价值的主要体现,同时也是展会收入的主要来源。
      根据《专业性展览会等级的划分及评定》所确立的标准,境外参展商比例以及参展商满意率,是评价专业展会级别的两个重要指标。为了打造展会的品牌,主办方需要保持参展商的质量和数量,提高参展商对展会的满意度。
      对参展商而言,主办方为他们提供展会价值。参展商之所以花成本参加展会,就是因为他们相信,展会能够为他们提供更高的收益。利用展会平台,主办方为参展商提供高质量的客户与客户联系,提供良好的交易环境,实现交易,提供行业最新信息,推广企业及产品形象。如果参展商达到了预期目的,甚至超出了预期目的,他们不仅会信任这个展会,继续参加下届展会,还会告诉其他同行,为展会带来更多的参展商。如果参展商没有达到预期目的,他们就会失望,失望对他们产生的直接负面影响,就是拒绝再参加这个展会。如果参展商再将参加过的展会或其他贸易促进方式进行比较,发现同一时间或同样的成本,其他途径的收益更大,他们就会后悔参展,并将影响他们对展会的满意度,最终影响他们参加下届展会的积极性。所以,一旦参展商对展会产生失望或后悔,会直接影响展会的参展商来源。
    (2)主办方与专业观众
      对主办方而言,专业观众带来的直接现金效益较少,但是观众的质量以及数量,会直接影响参展商对展会的满意度,最终影响展会的效益。为了保证展会的效益,主办方就要保证足够质量和数量的观众。同时专业观众的比例以及境外观众的比例,也是展会评级的两个重要的指标。
      对观众而言,他们为参展商而来,专业观众的价值能否实现,关键是展会能否提供高质量的参展商和丰富的展品。一般观众评价一个展会的质量,会从海内外参展商质量、展会规模、展会软硬件设施、展会氛围、现场服务等几个方面考察。如果观众没有达到预期目的,他们也会失望,甚至放弃参加下届展会。观众也会与其他展会或采购方式进行比较,如果他们发现其他机会更好,将影响他们参加下届展会的决策。
    (3)参展商与专业观众
      参展商与专业观众相互促进,相互吸引。
      专业观众是参展商参加展会获得收益的最终来源。参展商希望通过展会向更多潜在客户展示产品和企业形象,获取订单,获得新客户来源,在有限的空间和时间,获得更多市场信息。对参展商而言,高质量的专业观众,是展会的核心价值元素。
      专业观众参加展会,是希望接触更多高质量的参展商,采购满意的产品,获得更多市场最新信息。高质量的参展商,是专业观众参加展会的首要价值元素。
      参展商与专业观众的耦合关系,还体现为相互限制。如果参展商的质量很高,数量很大,而专业观众的质量和数量与参展商不相称,就会引起参展商满意度的降低。只有参展商和专业观众的数量及质量都相称,两者才会都感到满意。
      总之,如果专业观众数量多,质量好,参展商将对展会作出较高的评价,并愿意参加下届展会,还会吸引其他潜在参展商参加;越来越多的高质量参展商参加展会,又会吸引更多的专业观众。这样,专业观众的数量及质量,也将得到不断的提高。参展商和专业观众数量及质量的不断提高,使展会不断进入更高的水平和级别。如果主办方、参展商和专业观众三方进入一个良性循环,所形成的价值三角就会不断升值。
      相反,如果专业观众质量不高或数量不足,就会影响参展商的积极性,造成参展商数量减少,质量下降。这将影响专业观众对展会的评价,从而影响专业观众参加下届展会的决策。参展商和专业观众数量减少、质量下降,使展会水平不断下降,效益不断减少。这样,主办方、参展商和专业观众就进入了恶性循环,三方的价值三角大大贬值,最后很可能走向绝灭。打破恶性循环的成本,远大于维持良性循环的成本。因此,主办方必须不断进行展会质量评估,改善展会服务,修正负面影响,加大推广投入,维系价值三角的平衡。
    三、结论
      综上分析可以看出,展会价值三角既相互带动,又相互限制。任何一方的失衡,都会造成价值三角的变化。
      主办方初次办展时,应给予参展商和专业观众充足的信息,使他们有足够的动力参加展会是至关重要的。展会品牌推广过程中,主办方应保证参展商和专业观众的数量和质量,把价值三角做大,实现三赢。首先,要注意为参展商和观众提供良好的服务,包括商务服务、餐饮、交通等方面。第二,要注意展后服务,对展会进行认真、客观的评价,听取参展商、专业观众的意见和建议,不断改进不足;对展会信息进行总结,包括展会参与者的企业信息,展会中透露的行业发展趋势等,将这些信息有效传达给参展商和专业观众,使他们获的展会现场以外的价值增值。第三,要不断对展会进行创新,每次都能够给参展商和观众带来新的价值空间。

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